스타벅스에서 카푸치노를 먹으려면 숏 사이즈를 주문해야 제 맛을 즐길 수 있다’라는 말이 있죠.
스타벅스의 숨겨진 ‘숏 사이즈’에 대한 논란은 미국 내에서도 여러 번 다뤄진 바가 있다고 하는데요.
스타벅스는 초장기 숏(8온스·237㎖), 톨(12온스·335㎖) 두 가지 사이즈만 제공했습니다.
그러나 스타벅스가 전 세계를 주름 잡는 글로벌 커피 체인으로 성장하면서 고객이 수용에 대응하기 위해 그란데(16온스·473㎖)에 이어 벤티(20온스·591㎖)까지 추가하는데요.
국내에서는 서비스되지 않고 있지만 2011년엔 성인의 위(900㎖)보다 큰 31온스(916㎖) 짜리 트렌타도 등장해 화제가 되기도 했습니다.
카푸치노는 고온·고압에서 추출한 에스프레소 한 잔에 거품이 있는 뜨거운 우유를 부어 만드는 커피로 커피 사이즈가 커질수록 부드러운 우유 거품을 올리기가 힘들죠.
그래서 가장 맛있는 카푸치노를 맛보기 위해서는 숏 사이즈를 주문해야 한다지만 스타벅스 메뉴판에는 숏 사이즈를 볼 수가 없는데요.
찾기 힘든 숏 사이즈에는 어떤 ‘미스터리’가 있는지 궁금해지네요. 해결을 위해 먼저 스타벅스 사이즈별 가격부터 알아보아야 합니다.
스타벅스 아메리카노 tall 사이즈는 4100원, grande 사이즈는 4600원으로 100㎖ 용량 차이에 500원의 차이가 나는데요.
사이즈가 커질수록 500원씩 증가하는 가격 산정 방식이죠. 5100원의 venti 사이즈는 1000원 차이가 나며 용량은 약 250㎖ 이상 차이가 납니다.
그런데 가격도 사이즈도 구별해 놓았지만 그 안에 들어가는 커피 원액 용량은 일정하다는 주장이 제기되었죠.
스몰 사이즈 컵에 들어가는 에스프레소 용량과 레귤러 컵에 사용되는 용량이 25~30㎖로 동일하다는 것입니다. 결국 500원의 가격 차이가 발생함에도 커피 원액 값이 아니라 물값이라고 이해할 수밖에 없는 것인데요.
하지만 매장 관계자는 에스프레소 컵의 용량이 브랜드마다 다르며 많게는 10㎖ 가까이 차이 나는 곳도 있다고 해명하기도 했죠.
스타벅스에서 어떤 사이즈를 주문하건 인건비, 부동산 임대료, 포장비용은 똑같이 듭니다. 비슷한 고정비라면 매출을 최대한 올려야 하겠죠.
그렇다면 당연히 스타벅스로서는 손님에게 큰 사이즈를 들고 가게 하는 것이 이익을 많이 남기는 방법이 되는데요.
이에 직원들은 tall 사이즈를 기준으로 물어보고 우리도 스타벅스의 기준 사이즈를 tall로 생각합니다.
그래서 short 사이즈가 가장 작은 사이즈임에도 tall이 가장 작은 사이즈라고 생각하는 사람들이 많죠.
가장 큰 이익을 남기고 싶은 업주라면 상점 안에 싼 물건을 갖다 놓더라도 응당 싼 물건에 손이 덜 가도록 만들어 구매하지 않게 하려 할 것인데요. 스타벅스가 선택한 방법은 그 ‘싼 물건’을 손님 눈에 보이지 않게 하는 것이었죠.
경쟁이 심한 시장에 있는 회사라면 저렴한 물건을 잘 팔지 않으려 했다간 경쟁사에게 고객을 뺏길 수밖에 없는데요.
커피 패권을 장악한 스타벅스에게는 충성 고객과 조금 덜 민감한 고객들 덕분에 이러한 음료 주문 유도가 가능할 수 있었던 거죠.
이에 스타벅스 코리아 관계자는 “메뉴판에는 대표 음료 28가지를 적는데, 숏 사이즈로 제공하지 않는 메뉴가 있다 보니 생긴 일”이라고 해명했습니다.
사실 맛에 민감한 소수의 숏 사이즈 애호가들은 숏 사이즈를 주문하고 일반 소비자들은 큰 사이즈를 주문해 모두를 만족시키며 마진을 높일 수 있다는 평가도 있죠.
하지만 이 또한 충성도 높은 고객을 소유한 스타벅스의 자신감에서 유래한 전략이 아닐까 싶네요.
이와 비슷한 것으로 ‘가용비’를 예로 들 수 있죠. 대용량의 음료와 작은 사이즈 음료와의 가격차이를 적게 둠으로써 소비자가 조금 더 돈을 내고 대용량의 음료를 구입하게 하는 것인데요.
가격 대비 용량이라는 가용비에 적용시켜 소비자는 “대용량이 합리적이다”라고 착각할 수 있는 것입니다.
물론 많은 양의 음료를 좋아하고 꼭 필요하다면 돈을 조금 더 주더라도 대용량을 먹는 것이 효율적일 테죠.
하지만 보도에 따르면 평소 집에서 마시는 커피 한 잔의 양은 약 180~250㎖ 사이로 short 사이즈와 비슷하다고 하는데요. 결국 short 사이즈로도 만족할 수 있음에도 합리적이라는 착각에 빠져 더 큰 사이즈를 주문하게 된다는 것입니다.
비단 커피뿐만 아니라 보쌈, 족발 같은 음식에 붙은 小, 中, 大 도 이와 일맥상통하다고 볼 수 있죠.
요즘 소비자들은 그 어느 때보다 효율적인 소비, 손해 보지 않은 소비를 중시하는데요.
나는 합리적인 소비를 하고 있다고 생각했지만 기업들의 비밀스러운 판매 전략에 빠져 착각하고 있는 것은 아닌지 생각해 볼 필요가 있을 것 같습니다.